A Avis admitiu que era a segunda. E foi isso que fez ela crescer.
Em 1962 a Avis dava prejuízo e corria atrás da Hertz. Em vez de fingir que era a maior, assumiu no anúncio que era a número 2 e transformou isso numa promessa que a operação tinha que cumprir.
Por Carli Mídias · Publicado em 28 de outubro de 2026
Em 1962, a Avis era a segunda maior locadora de carros dos Estados Unidos e tinha um problema fácil de explicar: dava prejuízo. A primeira, a Hertz, era muito maior, e todo mundo sabia disso.
O caminho óbvio seria o de sempre. Anúncio dizendo que a empresa é a melhor, a mais completa, a preferida dos clientes. A Avis fez o contrário: escreveu no anúncio que era a número 2.
Funcionou. E o motivo não foi a frase bonita.
A situação em 1962
Em abril de 1962, a revista Automotive Fleet noticiou que um banco de Nova York, a Lazard Frères, tinha comprado o controle da Avis. A mesma reportagem trazia os números da empresa:
- Prejuízo de US$ 478 mil no ano fiscal de 1960
- Prejuízo de US$ 1,38 milhão no ano fiscal de 1961
- Prejuízo estimado de US$ 700 mil só nos seis meses seguintes
O porta-voz do novo dono ainda avisou que provavelmente seria preciso colocar mais dinheiro na empresa. Para comandar a operação, entrou Robert Townsend, que vinha da American Express.
Uma marca conhecida, presente nos aeroportos do país inteiro e no vermelho. Muita empresa local vive essa mesma situação: fatura bem, todo mundo conhece, e no fim do mês não sobra nada.
A frase que quase não foi aprovada
A conta foi para a agência Doyle Dane Bernbach. A redatora Paula Green e o diretor de arte Helmut Krone chegaram numa ideia que ia contra tudo que se ensinava em publicidade na época, que era nunca admitir uma fraqueza: "When you're only No. 2, you try harder". Quando você é só o número 2, você se esforça mais.
Dentro da agência, muita gente achou que "número 2" soava como derrota. Mandaram pesquisadores para os aeroportos testar os anúncios. Metade das pessoas entendeu "número 2" como "pior". Segundo o relato de Paula Green, a resposta de Bill Bernbach, dono da agência, foi perguntar pela outra metade. A campanha foi ao ar.
Metade do público rejeitar a mensagem não era um problema. Era o filtro funcionando. Quem fazia questão da maior locadora já ia para a Hertz de qualquer jeito. A Avis falou com quem estava cansado de fila no balcão e de carro mal cuidado.
O anúncio virou manual de operação
Aqui está a parte que quase ninguém conta. Cada anúncio da série prometia uma coisa concreta: carro limpo, limpador de para-brisa funcionando, tanque cheio. Anos depois, Paula Green resumiu assim: sem perceber, eles estavam escrevendo o manual de operação da empresa.
Pense no que isso significa para quem está no balcão. Se o cliente leu "a gente se esforça mais" e recebeu um carro sujo, o anúncio virou mentira na frente dele. A campanha só funcionou porque a operação passou a ser cobrada pelo que o anúncio prometia.
É como uma placa de "entrega em 30 minutos" na porta da pizzaria. A placa traz o pedido. Quem segura o cliente é o motoboy que chega em 30 minutos.
O que aconteceu depois
A receita da Avis, que era de cerca de US$ 25 milhões em 1962, passou de US$ 74 milhões em 1965. Quase o triplo em três anos. A empresa saiu do prejuízo, e Townsend gostava de atribuir o lucro ao jeito de gerir as pessoas, não só à propaganda. Em 1965, a ITT comprou a Avis.
O slogan durou cerca de 50 anos. Só foi trocado em 2012, por "It's Your Space", uma frase que pouca gente lembra.
O que o case não diz
Vale separar o que é fato do que virou lenda.
- Circula muito que a participação de mercado da Avis foi de 11% para 34% em quatro anos e que a empresa lucrou US$ 1,2 milhão em 1963, o primeiro lucro em 13 anos (ou 15, depende de quem conta). Não achei documento da época que confirme esses números, então eles ficaram fora deste texto.
- Não dá para saber quanto do crescimento veio da campanha e quanto veio do resto: gestão nova, dinheiro novo, mercado crescendo. O que dá para afirmar é que anúncio e operação andaram juntos.
- Assumir que é o número 2 funcionou porque existia um número 1 claro, que todo mundo conhecia. Copiar a frase sem esse contexto é só se diminuir no anúncio.
Traduzindo pro seu negócio
Muito empresário que chega até a gente vive o mesmo dilema. Não é o mais barato da cidade, também não é a marca de luxo, fica no meio. E o anúncio diz exatamente o que o do concorrente diz: qualidade, atendimento diferenciado, os melhores preços. Ninguém lembra de quem diz que é o melhor, porque todo mundo diz.
A Avis ensina um caminho mais honesto. Escolha uma coisa concreta que você faz melhor, diga isso em voz alta e transforme em regra de operação. Uma clínica que não é a maior da cidade pode prometer resposta no WhatsApp em 5 minutos e no máximo 15 minutos de espera na recepção. Uma loja pode prometer entrega no mesmo dia em Londrina. Depois, cobrar o time por isso todos os dias.
E não tenha medo de afastar parte do público. Quem só procura o menor preço vai continuar procurando o menor preço. Lead que não tem o perfil do seu negócio custa caro para o seu comercial atender.
Muita agência tenta resolver esse problema trocando a arte e o texto do anúncio todo mês, sem nunca perguntar o que a empresa entrega de diferente. Anúncio novo em cima de promessa genérica continua sendo promessa genérica. E anúncio que promete o que a operação não cumpre só faz a decepção chegar mais rápido.
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Fontes
- Automotive Fleet. Avis Inc. Purchased by N.Y. Banking Firm, 1º de abril de 1962.
- Encyclopedia.com. Avis, Inc. Histórico da empresa, com a receita de 1962 e 1965 e a compra pela ITT.
- Dave Dye. The women who built DDB, 2: Paula Green, 2021. Relato da criação da campanha, do teste nos aeroportos e do "manual de operação".
- Wikipedia. Robert Townsend (author). Chegada à Avis em 1962 e a visão dele sobre a origem do lucro.
- Wikipedia. Avis Car Rental. Uso do slogan por 50 anos e troca em 2012.
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